Po odelu dočekuju: odakle prirodnim vinima ovakve etikete

Priznajmo iskreno: prirodno vino često kupujemo zbog etikete. A ponekad i isključivo zbog nje. Poželimo da je ponesemo kući i, kada sa prijateljima ispraznimo flašu, radosno objavimo da nam se kolekcija svećnjaka upravo uvećala. Zamisliti flašu Villa Antinori kao svećnjak gotovo je apsurdno: sa svećom u grlu pre bi ličila na pomen nekom markizu nego na modni statement. Danas ćemo razmotriti zašto se ova dva vinska sveta toliko razlikuju i malo popričati o tome da li je to dobro.

Verovatno je najvažnije da ovaj razgovor počnemo od razlike u pristupu pozicioniranju. Za konvencionalno vino stare tradicije su temelj celog marketinga. Kao, pogledajte: ova vinarija postoji još od vremena kuge, poštujemo tradiciju i ništa ne menjamo. Takve poruke gađaju određenu ciljnu grupu: bogate, često desno orijentisane konzervativce, kojima su važni pouzdanost i porodično stablo.

Prirodno vino ima drugačiji zadatak. Ono se suprotstavlja uskogrudom svetu zamkova i grbova i stvara drugačiju tradiciju — onu koja počiva na starim tehnikama, a ne na grofovskim titulama. Velika je verovatnoća da je takav vinar prvi u svojoj porodici koji se bavi vinom, i to još neki bivši barmen iz Berlina. Zato bi kačenje grba na takvu etiketu bilo smešno. Setite se šta osećate kada vidite natpis tipa „est. 2019“. Što se mene tiče, ništa osim blagog krindža.

„Prirodna“ etiketa u centar ne stavlja pretke, već samog čoveka. Otuda i dečji crteži koji završe na našim omiljenim vinima, fotografije pasa i supružnika, pesme koje su sami napisali i glasne izjave koje odražavaju vinarevo mišljenje.

Iz prethodne teme direktno proizlazi sledeća: istovetnost. Dizajn koji se ponavlja iz godine u godinu i ukus koji se ne menja od berbe do berbe jedan su od stubova tradicionalnog vinarstva. Potrošač želi da dobije isto besprekorno vino na bilo kom kontinentu i u bilo kom trenutku. I ima sve šanse za to, o čemu nas obaveštava etiketa: tokom decenija na njoj se ništa nije pomerilo ni za milimetar. Nepromenjen dizajn deluje kao pečat stabilnosti: ako je pakovanje isto, znači da je i unutra sve po starom. Zato je za takve kuće svaki redizajn rizičan. Kupac će videti novu etiketu i zaključiti da se promenilo i vino.

Prirodno vino je, naprotiv, nepredvidivo, upečatljivo i eksplozivno. Ne samo da se menja svake godine, već može da bude drugačije čak i unutar iste berbe. Kada kupite poznatu flašu, nikada do kraja ne znate šta ćete naći unutra.

To odražavaju i etikete. Crtane su rukom, nedoštampane, razmazane, izlizane, a kod nekih vinara se menjaju svake godine zajedno sa vinom. U svetu savršenog AI slopa takva nesavršenost mnogo vredi.

Ova sloboda ima i pravnu pozadinu. Klasično vino živi unutar apelacije (čitaj: skupa pravila) i sve je regulisano: koje sorte saditi, koliko grožđa brati po hektaru, kako praviti vino i šta pisati na etiketi. Ako vinar želi da na flaši piše „Chablis“, moraće da ih poštuje sva.

Prirodni vinari se često ne uklapaju u te okvire. Na primer, rade sa zaboravljenim lokalnim sortama kojih nema na spisku dozvoljenih, ili njihovo vino ne prođe degustacionu komisiju. Tada flaša prelazi u jednostavniju kategoriju — u Francuskoj je to Vin de France. To znači da se naziv apelacije više ne sme navesti, a ni natpisi koji uz nju idu više nisu potrebni. Na etiketi ostaje obavezni minimum: zapremina, procenat alkohola, napomena o sulfitima — i to je sve, a ostatak prostora pripada mašti vinara.

Tako nastaju etikete bez ikakvog teksta ili samo sa nazivom vina, minimalističke i potpuno neinformativne. Ali kako su lepe! Pravo na policu!

Gde ćemo bez njega, našeg dragog Instagrama. Prvi put u istoriji društvene mreže su pretvorile flašu vina u vizuelnu umetnost u širem smislu. Bilo je primera i pre interneta: na primer, Mouton Rothschild od 1945. godine poručuje etikete od umetnika — od Šagala do Vorhola.

Ali to je pre izuzetak nego pravilo. Klasična etiketa je namenjena pažljivom čitanju dok flašu držite u ruci, a prirodna — efektnoj fotografiji: na njoj gotovo da nema informacija. Nikakvog sitnog teksta, ali zato veoma prepoznatljiv dizajn.

Savršen da se fotka objavi na Instagramu i označi vinar. I da se tako uđe u primamljivi krug „onih koji kapiraju“.

Šta nam, dakle, govori prirodna etiketa? Da je vino napravio živ čovek, a ne neki bezlični zamak. Da će ove godine, najverovatnije, biti drugačije nego prošle. Da mu zakon nije merilo, a Instagram jeste. I da ste i vi, koji ste tu flašu uzeli sa police, u fazonu.

Ali ne zanosimo se. Svaki bunt pre ili kasnije postane uniforma. Već sada se na policama supermarketa može naći sasvim konvencionalno vino sa škrabotinama i igrama reči na etiketi: i marketingaši kapiraju.

Proći će pedesetak godina i dečji crtež će postati grb, „est. 2019“ će dobiti patinu, a bivši barmen iz Berlina pretvoriće se u osnivača dinastije.